Vitor Magalhaes Weblog

De todas as mudanças de paradigma que a Internet nos trouxe, a maior mudança acaba por ser aquilo que considero uma correcção e evolução natural dos paradigmas anteriores: a capacidade de interacção.

O Marketing e a Comunicação (incluo aqui a publicidade e as vendas) deixou de estar assente em “monólogos” que impunham a comunicação num sentido, da marca para o consumidor, para passar a algo mais natural, algo mais alinhado com a própria natureza da comunicação: o diálogo.

O Marketing deixou de ser apenas sobre “contar uma história e vender” e passou a ser sobre “ouvir, contar, ouvir e vender“.

O “Conversational Marketing” (insisto no estrangeirismo porque “conversacional” não me soa bem) está totalmente ligado a “participação” (”Marketing de Participação” seria uma boa tradução).

No admirável mundo novo deste Marketing 2.0 (sim, também há aqui um 2.0, onde se inclui o “Conversational” e o “Social Networking”), há algumas boas práticas a ter em conta e que podem fazer a diferença entre sucesso e mediocridade:

A comunicação é feita nos dois sentidos!

O “Marketing Conversacional” (apesar de nãome soar bem… rendo-me ao português) não significa “anúncios gerados pelos consumidores”, por muito bons que sejam! Também não significa criar “Blogues” porque todos falam nisto e porque parece ser a atitude 2.0! Os Blogues não passam de monólogos com algumas pessoas a comentarem.

Este novo marketing diz respeito à capacidade de envolver o cliente num diálogo em curso (lembrem-se sempre das palavras: “diálogo” e “participação“).

O cliente de hoje espera ter algo a dizer sobre os seus produtos e serviços, sobre como é que eles “encaixam” nas suas vidas, como são desenhados e empacotados, onde podem ser comprados, e também, sobre como podem ser publicitados.

Este novo cliente (lembram-se do “cliente 2.0″?) quer ajudar as empresas a tomar decisões e não apenas a fazer anúncios!

“Ouvir” não é importante… é tudo!

Quando nos calamos e ouvimos o cliente/mercado, descobrimos conhecimento muito crítico. Fantástico, mesmo!

E isto não é uma opinião! É mesmo uma afirmação! Há estudos suficientes que provam que o “ouvir” pode aumentar a lealdade e fidelização, a confiança, e mesmo a vontade de recomendar uma marca/empresa a conhecidos.

Com este paradigma e todas as mudanças nos mercados e tendências, os Marketeers têm que se “agarrar” à voz dos seus clientes para conseguirem acompanhar.

Ao “ouvir” o cliente a Dove criou uma das melhores campanhas dos últimos anos. A campanha “Campaign for Real Beauty” celebra a mulher tal come ela é: com curvas, rugas, pele caída e principalmente… a beleza interior. Esta campanha começou pela tentativa de “ouvir” como é que as mulheres se sentiam verdadeiramente com os seus corpos e como definiam “beleza”. O resultado foi a criação de uma das campanhas mais admiradas nos últimos anos, tirando partido total do que a Dove “ouviu” e do “Word of Mouse” (WoM)“.

Quando o “menos” é mais!

Uma das formas mais eficientes de dar a palavra ao cliente e criar uma plataforma de “Marketing Conversacional” é através da utilização de comunidades online.

Mas não devemos querer chegar a TODA a comunidade. Apesar de ser um mundo global a personalização e o diálogo não se cria entre massas. A criação de comunidades médias (400… 500 participantes) criam um envolvimento muito mais activo que uma comunidade de grande dimensão. O “diálogo” requer atenção!

Quanto mais intima e exclusiva for a comunidade, maior a participação. É importante que os participantes se sintam especiais, que sejam “ouvidos”… que sejam considerados parte da marca/empresa!

Como é que se começa? É mais fácil dizer como é que não se começa! Não se começa por criar uma comunidade de milhares de utilizadores, um Blogue ou Fórum de discussão, com um inquérito de satisfação e chamar-lhe: “conversação”.

Avaliar o nível de envolvimento pela passividade

A forma de medir “Marketing Conversacional” não é a análise de quantas pessoas visitaram o seu site, Blogue, etc.. É muito mais do que isso. É analisar quão activamente as pessoas participaram.

Só 1% dos utilizadores de grandes redes sociais criam conteúdo original, equanto outros 10% criam comentários ou reagem ao conteúdo. Os restantes 89%… são passivos.

Quanto mais envolvidas as pessoas estiverem mais contribuem para a criação de conteúdo original!

É tudo sobre interesses comuns e não sobre “produtos”

As pessoas querem “falar” sobre interesses comuns e paixões e não apenas sobre produtos ou serviços.

Por isso, ao tentar envolvê-los numa comunidade ou através de outras técnicas de “Marketing Conversacional”, é importante focar o diálogo nas coisas que ELES mais valorizam.

Ao ouvir conversas apaixonadas sobre temas relacionados com os seus produtos, ouvirá novas ideias sobre como desenvolver produtos inovadores, campanhas e formas de criar clientes leais e dispostos a promoverem os seus produtos.

Utilizando novamente o exemplo da campanha da Dove (Dove Evolution): a Dove não se limitou a “ouvir” o que as mulheres queriam ou gostavam nos produtos para a pele. Mais do que isso, através do “diálogo” passou a ouvir o que é que realmente as preocupava: auto-estima, os seus corpos e frustrações para com a indústria cosmética.

Sobre o “Conversational Marketing”

O termo Marketing Conversacional” não é novo. A sua origem remonta a 1999 e ao lançamento do “ClueTrain Manifesto“, que basicamente declarava que “todos os mercados são conversações” e que as empresas necessitam de aprender a falar com uma voz humana. Claro que a definição não é muito diferente do Marketing Relacional, cujo foco está na criação de relações de longo prazo com o clientes e não na transacção esporádica. Estas “relações” desenvolvem-se a partir de “conversações”, fazendo desta nova disciplina do Marketing uma evolução da anterior.

Na verdade, na minha opinião, este “Marketing Conversacional” é o mesmo “Marketing de Colaboração” que Philip Kotler preconizou como evolução do “Marketing Relacional”, e que já assentava na parceria e diálogo permanente entre organizações e cliente, que centraliza o novo poder. E como Kotler defendia, através das redes sociais, com a criação de comunidades de clientes e dos blogues, pode ser mantido este contacto.

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