Vitor Magalhaes Weblog

Ultimamente tenho dado por mim a explicar a clientes porque é que a publicidade online pode ser enganosa para o anunciante quando assenta em modelos “tradicionais” de CPM (custo por mil), em que o anunciante paga supostamente por “visualização” do anúncio.

De acordo com o estudo recente “The Eyetools/MarketingSherpa eye tracking study“, cerca de 60% dos visitantes de sites Web vêm os anúncios na zona de visibilidade imediata (tipicamente, metade superior da página). Na zona não visível (parte da página que obriga a fazer Scroll) a situação piora… apesar dos anúncios nestas área estarem visíveis, no máximo, a 75% dos utilizadores, só cerca de 25% vê de facto os anúncios.

Partindo do princípio que cerca de 50% dos anúncios ficam na zona não visível (hipótese conservadora!), utilizando os dados apresentados pela eMarketer para o mercado Americano, isto representa um desperdício de cerca de mil milhões de dólares! Não é a forma correcta de o dizer mas… 1 bilião (eu, sei! eu, sei! :)) de dólares desperdiçados em publicidade que é paga mas não é “visualizada” pelos utilizadores!

E a situação piora quando falamos de níveis de confiança. Segundo um estudo de 2007 da Nielsen, apenas 26% dos consumidores “confiam” na publicidade online baseada em “banners”. Ou seja, mesmo que os anúncios sejam vistos, eles não captam a atenção da maior parte do público. O que significa que a taxa de recordação e eficácia das campanhas… é mínima!

Dizem-nos o mercado e os media que a publicidade online é positiva para a marca. Dizem-me estes números que não é bem assim. O que estes números nos dizem é que efectivamente, só no mercado Americano, há muitos milhões de dólares gastos (literalmente!) em publicidade online são, na perspectiva do anunciante, deitados ao lixo. Digo eu, que valorizo qualquer Euro ou Dólar, sejam meus ou de clientes, que isto é totalmente insustentável!

Voltando ao modelo assente em “CPM”, sempre achei o termo “visualizações” enganador e dissimulado. Na verdade, o anunciante não paga por cada 1000 visualizações de página, paga sim por cada 1000 vezes que o anúncio é carregado o que, convenhamos, é muito diferente.

Para as redes de online media, claro que este é um modelo simpático de gestão de receitas uma vez que dado o crescimento da publicidade online e o facto de facilmente conseguirem taxas de ocupação de 100%, o modelo garante receitas fixas.

Na verdade, assistimos no online a uma história antiga do mundo da Publicidade: não interessa que o anunciante perceba qual o retorno real no investimento publicitário.

E é por tudo isto que de repente, um modelo básico como o das AdWords do Google, apoiado num universo gigante de consumidores, consegue ser disruptivo e abanar os modelos convencionais de publicidade, oferecendo ao mercado APENAS, o que este já queria há muito, muito tempo atrás:

• um modelo de segmentação apresentado a quem tem potencial interesse no anúncio, oferecido pelo contexto da pesquisa;
• um modelo de remuneração assente no sucesso, em que o anunciante só paga o “consumo” directo da publicidade, neste caso pelo clique no anúncio, e a capacidade de medir totalmente a eficácia da campanha!

Por muito que os grupos de media queiram preservar os modelos tradicionais, se há uma coisa que esta fase 2.0 da Internet nos ensinou, é que é o mercado que define as regras de funcionamento (veja-se o exemplo da indústria da música).

Apesar de não poder prever o “Quando”, não tenho qualquer dúvida que será apenas uma questão de tempo para que todos os modelos publicitários passem por uma lógica pura de Lead, em que se paga o contacto directo com o cliente, ou de Conversão, em que se paga o negócio gerado.

Neste futuro, que apesar do esforço dos lobbies da publicidade, acredito que seja próximo, o custo da publicidade vai estar indexado às interacções geradas, e ao valor da qualificação destas interacções, tornando obsoletas as métricas actuais de GRPs e afins.

Se olharmos para os meios tradicionais, podemos facilmente prever o que irá acontecer:

• Televisão: com o aparecimento dos modelos interactivos, com a IPTV e WebTV, passa a ser possível a interacção com o utilizador, permitindo que o anúncio não seja emitido em “broadcast” indiferenciado mas apresentado de acordo com o perfil do utilizador e medindo o resultado dessa mesma interacção;
• Media: a publicidade em papel já hoje permite criar modelos de interacção, levando o utilizador a interagir por SMS ou telefone. Se associarmos a cada meio um número diferenciado, podemos medir os resultados, publicação a publicação, e perceber os respectivos retornos;
• Radio: provavelmente o meio mais difícil… o futuro da rádio é difícil de prever. Se passar pela rádio online, temos os níveis de segmentação e interacção de qualquer meio online. A grande questão é perceber qual o futuro da rádio convencional;
• Outdoor: já começa a apresentar possibilidades de interacção. Há várias experiências (apesar de ainda incipientes) de interactividade por Bluetooth e RFID. Por outro lado, começam a aparecer modelos de Outdoors interactivos que criam novas interfaces e criam experiências imerssivas;

No projecto BySide, entramos no mercado criando um modelo disruptivo de publicidade online, pago por Lead, quando no banner Internet, mais do que gerar um clique, geramos uma chamada de voz directamente para o Call Center do anunciante. Ou quando permitimos, medir a geração de Leads em meios em papel.

Podem encontrar informação sobre estes serviços, em particular Pub2Call, no nosso site BySide.

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