Verdade inconveniente: Mini e Microsites
Jun 23rd, 2008 by Vitor Magalhaes
Falando contra iniciativas de clientes, parceiros e alguns amigos (vou levar nas orelhas!), sempre fui contra a utilização de microsites ou, se preferirem, minisites.
Nunca os defendi. Nem mesmo no tempo em que o meu negócio passava pela criação de websites (apesar de me facilitarem a vida e gerarem receitas adicionais)!
A maior parte dos microsites não são muito mais do que brochuras online, com gráficos apelativos e que gritam ao mundo:
“na minha empresa, mexer no site Internet é tão difícil que já desistimos e por isso, em vez de resolver o problema, peguem lá isto (o microsite)!”.
É claro que as agências incentivam (muito!) o seu uso. É que os sites das “marcas” já existem, sempre com processos difíceis (leia-se “impossíveis”), e não criam espaço para novos desenvolvimentos (leia-se “receitas”). Ao sugerir a criação de um microsite, a agência promove de forma rápida a geração de novas receitas; não é precisa lidar com recursos internos para além do Marketing; trabalha num ambiente controlado; custos controlados; e, mais importante, lucrativo! Haah… e aumenta o portefólio!
A verdade é que os microsites são caros pois consomem recursos caros (a nata da agência) e morrem ao fim de pouco tempo. Claro que o objectivo imediato é sempre nobre: branding! Levar a marca ao “next level”! Mas normalmente o tempo e dinheiro gastos não acompanham os resultados.
Raramente um microsite leva a marca ao “next level”. Isto porque muito provavelmente só há duas razões que justificam a sua criação: o site Internet não presta e/ou é demasiado difícil fazer algo de novo.
Com o estado da arte na publicidade online e com as possibilidades oferecidas por acções de “rich media”, as acções promovidas num microsite podem ser enquadradas nas acções de comunicação externa, quer ao nível de budget quer de decisão.
Claro que há excepções. Há sempre. E claro que podemos sempre tentar justificar que “ESTE” microsite é uma excepção (shhh… 99% vão estar errados!).
A verdade é que neste momento a Internet oferece alternativas suficientes ao “microsite” e está na altura de sermos inteligentes e de fugirmos ao pensamento criativo convencional. O consumidor… apenas quer entrar, aceder ao que procura e… sair. E isto é a Internet. Por isso… devemos fazê-lo ao nível do nosso branding online, ou seja, no nosso site!
Algumas considerações sobre causas e consequências:
Processos Internos
É um paradoxo que os microsites sejam criados essencialmente no topo do mercado, no segmento corporativo; as mesmas empresas que gerem meticulosamente as suas marcas, relações públicas, comunicação interna, promovem estudos de mercado, tudo o que lhes é possível para moldarem a opinião dos seus clientes pela sua marca.
O problema é que muitos dos sites institucionais são… um desastre. E mesmo quando não o são em termos de imagem e comunicação, são em termos de gestão (nunca ouvi nenhuma empresa no segmento corporativo dizer bem da facilidade de gestão do seu site). O motivo? Simples: normalmente estes sites são geridos por departamentos internos que resultaram da transformação do IT (departamentos de informática) em departamentos interactivos. Outros nem isso! E sem que haja qualquer transformação continuam a ser “controlados” directamente pelo IT.
Em nenhum dos casos estes departamentos são extensões dos departamentos de marketing. E os clientes destes departamentos… não são os clientes da empresa. São clientes Internos!
Estes departamentos são mais um reflexo da estrutura interna da empresa do que um veículo de promoção da marca.
E quando tudo fica preso na engrenagem da estrutura interna o que é que o Marketing (no online) faz? Bingo! Microsites!
E quando tudo fica preso na engrenagem da estrutura interna o que é que o Marketing (no online) faz? Bingo! Microsites! Algo fora da engrenagem onde é fácil colocar a mensagem que queremos!
Mas antes de se começar a disparar no monstro dos “sistemas internos”, é importante pensar porque é que se estão a criar Microsites. Será assim tão difícil colocar algo na homepage do site que leve os utilizadores para uma página interna, promovendo uma marca, um site e um produto? Se necessário, crie-se de raiz uma agência interactiva capaz de perceber as necessidades do mercado externo!
Os microsites são órfãos
Praticamente desde o momento em que são lançados, a menos que empurrados por alguma acção de marketing viral, os microsites começam a morrer. E mesmo aí… nunca são um endereço de destino com grande futuro. Têm o seu pico; os seus 5 minutos de fama; o seu Buzz; mas, logo a seguir vão para os “cuidados intensivos”. Os microsites são órfãos. Os seus URLs são órfãos. E necessitam que os alimentem; precisam de atenção; mesmo sabendo que já ninguém os quer! Durante quanto tempo deve manter o URL activo. Caso não o mantenha, qual será a reacção do consumidor que volte?
Tal como se costuma dizer: se não estás pronto para ter uma criança, para olhar por ela e lhe dar carinho até que possa viver por si, não dês à luz!
Microsites = Macrocustos
Um Microsite é globalmente mais caro que um site intitucional. Isto porque à custa do termo “branding” se criam sites tipo “cozido à portuguesa”… com tudo! Flash, streaming vídeo, componentes virais, sms, SEO, SEM… tudo!
E no final, quando se olha para o custo total e se pergunta “Quantas vendas é que conseguimos?”, alguém vai responder “Não é essa a questão! Isto é uma acção de branding! Notoriedade! Awareness!”
“Não é essa a questão! Isto é uma acção de branding! Notoriedade! Awareness!”
E este é um dos principais erros do Marketing… em qualquer área!
Qualquer campanha deve ter métricas que definam o retorno.
Bons exemplos:
É difícil falar sobre microsites quando tenho estado envolvido em vários projectos de Microsites. Obviamente não vou apontar aqui exemplos negativos. Mas posso fazê-lo relativamente a alguns bons exemplos. Apresento dois em que estive envolvido (via BySide):
“Ajuda o Tiago”
O “Ajuda o Tiago” foi uma campanha desenvolvida pela FullSix para a TMN no âmbito do Fantasporto. A BySide participou na campanha fornecendo o serviço de contactos telefónicos enquanto patrocinadora do Fantasporto, parceira/fornecedora da TMN e parceira da FullSix. A campanha representou o primeiro ARG (Alternate Reality Game) desenvolvido em Portugal e como a “narrativa” da campanha passava por uma fase inicial de “teasing” e de um argumento autónomo que só no final da campanha viria a ser associado à TMN, não podia estar inserida no site da TMN. Obrigava à criação do Microsite. Este é um bom exemplo de utilização necessária de um Microsite.
A campanha ganhou os Sinos 2008 para o meio Ciber e categoria: Microsite (yep…) e Rich Media Banners.
“Meo Satélite”
A campanha do “Meo Satélite”, desenvolvida com a participação dos Gatos Fedorentos, pela Partners com a BySide, é um bom exemplo de microsite que vive dentro do site da marca “meo”.
Apesar da criação de um novo contexto de comunicação/imagem para este microsite, este foi criado com o domínio da marca, em “jatens.meo.pt” e não num endereço separado. Na prática, para além de todos os resultados da campanha (foi provavelmente a campanha viral com maiores resultados na Internet em Portugal) gerou-se tráfego para o domínio “meo.pt” e para o site da marca.
Este é um bom exemplo de como não fazer algo totalmente… ao lado (não, não vou cai na analogia fácil do inglês :)).
Conclusão
O URL de uma empresa deve ser… O URL da empresa. Ou da Marca. O URL deve ser visto como um activo. Uma extensão da própria marca.
De todos os microsites (e URLs associados) que foram criados no ano que passou, de quantos se lembra? E de URLs de marcas?
Claro que há excepções, mas estas excepções normalmente teriam o mesmo resultado ao direccionar o utilizador para um “landing page”, e não um microsite. A simplicidade é sempre a melhor opção!
E se queremos tirar partido da tecnologia… existem várias opções (ex.: o próprio BySide Webcare, Pointroll, Eyeblaster, etc.) que nos permitem integrar o conceito do microsite num anúncio. E com várias vantagens:
- tempos de desenvolvimento mais curtos;
- menos custos, não há custos associados a mais um alojamento nem “fees” de gestão.
Ou seja, mais impacto por Euro (€) gasto e quando acabar… retire o anúncio. Sem órfãos, sem grandes tempos de desenvolvimento, sem grandes equipas, sem grandes custos, sem muitos recursos da agência, etc.
Se mesmo assim pretende gastar dinheiro e fazer um microsite… faça-o depressa e gaste o menos possível. Sem perder tempo com cada detalhe. Desenvolva uma estratégia de criação eficiente. Sempre que possível, com custos indexados aos resultados. Com resultados, todos os envolvidos nos custos merecem gerar receitas.
