Vitor Magalhaes Weblog

A banca continua a representar um dos exemplos mais marcantes da dificuldade dos sectores tradicionais ganharem uma dimensão online.

Apesar do longo percurso que a banca tem seguido no online, quando se acede a áreas públicas da maior parte dos bancos (nacionais ou internacionais) é evidente a confusão que ainda representa a gestão dos (cada vez menos novos) “novos canais”. E esta confusão é tão maior quanto maior, ou quanto tentar ser, o banco em causa.

Se na vertente transaccional, associada às área privadas de homebanking, melhor ou pior, apesar de várias lacunas de usabilidade, quase todos cumprem o objectivo, nas área públicas normalmente reina o caos e a antitese de tudo o que hoje se advoga nas boas práticas de marketing e vendas.

O estranho caso do “Produto Net”

Se eu tiver poupanças e por medo do mercado de capitais não as quiser aplicar em bolsa mas sim num depósito a prazo, ao consultar no site Internet de um banco informação sobre “depósitos” o que é que, normalmente, encontro?

Tabelas de opções de produtos de depósito!

Normalmente, todas, ou quase todas as variantes que o banco dispõe de… depósitos. O problema? Eu só quero depositar as minhas poupanças!

As opções são tantas que provavelmente… desisto e avalio outras opções. Provavelmente vou ter tempo suficiente para que alguém me explique que o actual momento dos mercados financeiros é um bom momento para o investidor paciente (a prazo).

Pior do que isto, a grande maioria dos bancos tem sempre, no meio da matriz de oferta, um produto especial “NET”. Ou seja, eu que apenas quero fazer um depósito, levo com um amontoado de ofertas de depósitos e no meio encontro um produto “Depósito Net”.

Se estou na Internet, quero fazer um depósito e existe um produto chamado “Depósito Net”, não se depreende que este deverá ser o melhor produto de depósitos que o Banco tem para mim? Se só existisse este produto, diria que sim. Havendo mais fico confuso. Se os outros lá estão… talvez tenham vantagens!

O peso da estrutura

Há uns meses participei como orador numa conferência de Banca Online (a apresentação pode ser consultada aqui). Foi curioso ouvir a partilha de experiências de vários intervenientes que vivem os problemas de gestão do dia-a-dia desta nova realidade da banca. Numa das intervenções, uma das queixas que um gestor de canal online apresentou era o facto de não dispor no canal de toda a oferta disponível nos balcões.

Este exemplo ilustra a confusão de percepção sobre o que é o canal online.

É que esta observação apresenta uma falsa questão: apesar de no balcão do banco estar disponível toda a oferta, o cliente não a conhece. Por isso, é como se não existisse. Na verdade, para além dos serviços principais (depósitos, crédito, cartões, etc.), no balcão o cliente é exposto aos produtos que tiverem publicidade física (na montra, folhetos, cartazes). E tipicamente, o foco de atenção do cliente não fixa mais do que 2 produtos.

Por isso, na Internet temos muitos mais produtos expostos do que nos balcões!

O problema do foco

Em quase todas as conferências ou seminários a que assisti, ou tive conhecimento, sobre o tema da Banca Online tenta-se  “Criar oportunidade de aprendizagem, novas tendências e desenvolvimentos na criação de uma experiência online que resulta em elevados níveis de satisfação e lealdade” (perceberam? :)).

E discute-se como:

• Criar diferenciação e aumentar a componente transaccional;
• Aumentar a fidelização de clientes ao criar uma experiência online positiva;
• Alavancar o canal online de forma a conhecer melhor o cliente e antecipar as suas necessidades financeiras;
• Desenvolver a marca do banco através da criação de um ambiente online que reflecte as normas do banco e o compromisso na satisfação do cliente.

Nada disto está errado. Mas normalmente, nada disto trás algo de novo. Num período em que a “inovação” e “transformação” se aplica a quase todos os mercados e indústrias, este tema necessita de novas abordagens; novas perspectivas; se possível… abordagens mais práticas!

Uma nova abordagem para a banca online

Observando os canais online que têm mais sucesso na conversão de visitantes, facilmente se percebe que, à parte algumas honrosas excepções, os sites com maior sucesso partilham de algo comum: são monoproduto.

Veja-se o exemplos das empresas de crédito, cartões de crédito e seguro automóvel.

Modelo monoproduto para banca de retalho:

1. Site monoproduto por área: um visitante no site de um banco não quer encontrar a típica “prateleira de supermercado” com ofertas semelhantes entre si. Quer encontrar o corredor do “crédito”, o corredor dos “depósitos”, o corredor dos “seguros”, o corredor dos “cartões de crédito”, etc..
2. Todos os produtos são “Net”. Ex.: “Crédito Net”, “Depósito Net”;
3. O Net não é um produto por si. É uma classificação do tipo de produto que apresenta informação generalizada sobre o produto/serviço. Esta informação é complementada com simuladores que adaptam o produto à necessidade do cliente;
4. A orientação do cliente é complementada com atendimento online (click2call ou click2chat) que ligam o online ao offline, mantendo o foco em quem é mais importante: o cliente;
5. O atendimento deve ter vários níveis (muitos bancos já o fazem bem):
   1. Clientes novos: primeiro nível de atendimento para filtragem;
   2. Clientes já existentes são atendidos por níveis superiores, com conhecimento real do funcionamento do Banco (ou seja, nada de telemarketing);
   3. Clientes VIP: têm gestor de conta único e identificável.
6. Os clientes devem ser acompanhados na visita ao site com proposta de ajuda geral ou pelo gestor de conta.

Está na altura da banca (e outras áreas) perceberem que o foco não pode ser a estrutura interna de negócio e tem que passar a ser realmente o cliente. Está na altura de perceber o significado do “Less is more”!

Alguém interessado em desenvolver e testar o modelo?

Tags: banca, canal online, homebanking, online, online channel