Email Analytics: para lá do click
Apr 1st, 2009 by Vitor Magalhaes
O email continua a ser a Killer App da Internet e tem tanto de fenómeno de Marketing como cultural. No seu relativo pouco tempo de vida, o email tornou-se de tal forma massificado que a sua utilização, quer se goste ou deteste, é parte essencial de qualquer acção de Marketing multicanal, ultrapassando outros canais em quase todas as suas dimensões - volume, frequência, facilidade na execução, custo, apenas para enumerar algumas.
Apesar da importância que ganha enquanto ferramenta de Marketing, muita gente, incluindo Marketeers, continua a avaliar as suas campanhas de email marketing pela avaliação das métricas de envio (ex.: os meramente indicativos rácios de abertura e cliques (CTRs)).
Com toda a importância que estas métricas possam ter na percepção de um determinado nível de sucesso, é importante que se perceba e retire o devido valor do que está “para lá do click”. É importante saber quantas pessoas receberam, viram, ou clicaram nos links de uma mensagem de email, e mesmo quem são. O valor real está em saber o que aconteceu após o clique: qual foi o percurso deste utilizador, quanto tempo passou no site (ou landing page), qual o perfil, qual o nível de qualificação enquanto Lead, no contexto específico do site ou campanha, se comprou (conversão), juntando ainda todas as outras métricas que normalmente consegue obter com uma ferramenta de Web Analytics.
Hoje, o mercado exige uma abordagem integrada não só das acções de marketing online (não chega “disparar” acções) mas, principalmente, da capacidade de interpretar os resultados e reagir em tempo real, com acções segmentadas e, se possível, personalizadas.
A integração das campanhas de email marketing com mecanismos de tracking no email e em sites Web amplifica e potencia o sucesso de uma campanha, permitindo seguir o comportamento do utilizador desde a sua Inbox até ao carrinho de compras, incluindo todos os pontos intermédios da visita.
Uma visão integrada de Email Analytics ajuda a:
- Perceber o percurso da visita após o clique no email;
- Verificar se o utilizador foi direccionado para a área pretendida no site;
- Perceber quanto tempo demorou a visita;
- Avaliar o nível de qualificação do Lead;
- Verificar se a visita se transformou em negócio, seja pela compra numa loja virtual ou subscrição (conversão);
- Verificar se o produto/serviço convertido era o objectivo da campanha;
- Avaliar se um visitante com origem numa campanha de eMail Marketing difere de outros visitantes com origens diferentes;
- Avaliação da capacidade de geração de leads e respectiva conversão numa perspectiva multicanal (web, voz/Call center, direccionamento a um ponto de venda, sms, etc.).
Se complementarmos esta informação com uma gestão eficaz de listas de contacto que permita extrair estados e tratar erros, é este tipo de “conhecimento” que permite tornar as acções de eMail Marketing, e todas as campanhas online, mais direccionadas e eficazes, ajudando a desenvolver um canal online (e não apenas um site!) capaz de reagir, se possível em tempo real, de forma eficaz ao tráfego resultante de campanhas online, e mesmo offline (cada vez mais, ambas).
Hoje, existem no mercado centenas de ferramentas que cumprem de forma eficiente o envio de Newsletters e campanhas de eMail Marketing. Grande parte destas ferramentas é eficaz no tratamento do envio e nas métricas convencionais (emails enviados, devolvidos, teoricamente lidos e links). Algumas ferramentas permitem ainda cruzar com outros canais (sms e voice broadcast). No entanto, a ausência de uma visão global e integrada das acções de eMail Marketing na gestão global do canal online, não só não têm resultados válidos, como muito possivelmente acabam por cair numa lógica desgarrada e, no pior dos casos, de Spam.
Disclaimer:
Este é um dos primeiros posts que faço no Blog que cruza, apesar de parcialmente, com a oferta BySide. Faço-o pela confusão crescente que tenho sentido no mercado, ao falar com clientes e parceiros, relativamente à necessidade de medir com eficácia este tipo de campanhas.
Explicando a ligação: na BySide, projecto que represento, desenvolvemos como plataforma complementar ao nosso BySide Webcare (BySideque tem como objectivo a gestão de acções “onsite”, onde incluímos o tracking, personalização, perfilagem, segmentação e campanhas activas Web, Click2Call, chat, sms e inquéritos) a plataforma BySide AdCenter que, numa lógica offsite, permite a criação e gestão de campanhas de SMS, SMS2Call (sms que após aceitação de uma campanha permite fazer uma chamada entre o call center e o móvel do cliente), MMS, eMail Marketing, Voice Broadcast interactivo e inquéritos de voz.
Apesar de neste Blog exprimir uma opinião pessoal sobre a gestão de campanhas de eMail Marketing, esta é naturalmente a mesma a visão que trazemos para lógica destas campanhas no BySide AdCenter.
De qualquer modo, a confusão que sentimos no mercado (clientes e parceiros) sobre a necessidade de medir com eficácia este tipo de campanhas, motivou este post.
